La riposte contre le géant chinois continue et s’organise. Pour la première fois en France, une coalition réunissant plus de 100 marques et 10 fédérations professionnelles du commerce et de l’industrie engage une action judiciaire de type “class action” groupée contre SHEIN pour concurrence déloyale. Une mobilisation d’une ampleur inédite, qui marque un tournant dans le bras de fer entre l’ultra fast fashion et les acteurs régulés du marché, à l’heure où le gouvernement Lecornu II prend acte contre la plateforme et à quelques semaines du tollé de l’association du géant chinois au BHV.
Une concurrence déloyale qui conduit la mode française à sa perte depuis 5 ans
Depuis cinq ans, l’ascension de SHEIN sur le marché français est fulgurante : croissance à deux chiffres, parts de marché captées avec voracité sur le prêt-à-porter féminin, masculin, l’enfant, au prix de nombreuses faillites de marques françaises. Un développement en ligne qui repose sur une guerre des coûts d’acquisition, en particulier depuis l’augmentation des tarifs douaniers aux USA et le report de l’activité de la plateforme en Union Européenne, un modèle logistique d’hyper fragmentation des commandes, expédiées en « petits colis » pour échapper à la TVA, aux droits de douane et aux contrôles systématiques. Shein pratique également depuis quelques années une stratégie agressive d’implantation physique accélérée via des pop-up stores et récemment, l’infiltration stratégique de grands magasins français comme le BHV.
En 2025, les autorités prennent acte
Les politiques français se confrontent aux alertes
Après le vote à l’unanimité du projet de loi pour limiter l’impact environnemental des produits textiles, en 2025, le gouvernement Lecornu II (notamment Serge Papin, ministre des Petites et Moyennes Entreprises, du Commerce, de l’Artisanat, du Tourisme et du Pouvoir d’achat, aux côtés de Yann Rivoallan) sévit. La DGCCRF et le ministère des Comptes publics attestent du fait que 94 % des produits contrôlés provenant de SHEIN sont non conformes, 66 % sont dangereux, notamment pour la santé (phtalates, métaux lourds) et 87 % des promotions analysées sont trompeuses.
À cela s’ajoutent des faits divers récents qui ont mobilisé l’opinion : découvertes d’armes de catégorie A en vente libre, objets pédopornographiques, retrait de produits non conformes, tollé de l’association d’image et du partenariat physique entre SHEIN et le BHV Marais à Paris, conduisant au report de l’ouverture d’autres corners dans des magasins de province dont le groupe SGM a la gestion.
Sur le plan réglementaire, l’Union Européenne réagit aussi
Une vingtaine de fédérations européennes du textile ont annoncé ce 16 septembre s’allier pour faire front contre l’ultra fast-fashion dans une déclaration commune. Bruxelles a également renforcé la pression :
- En avril 2024, SHEIN est classée Very Large Online Platform (VLOP) sous le Digital Services Act.
- En juin 2025, le BEUC dépose une plainte formelle pour pratiques commerciales trompeuses et non-respect de la sécurité des produits.
Depuis, nombreux sont les eurodéputés qui s’érigent contre le géant chinois de l’e-commerce et pour une régulation à l’échelle du vieux continent.
Une coalition historique du secteur
Face à cette situation, en quelques mois s’est formée une coalition inédite : Alliance du Commerce, FEVAD, CdCF, FCA, Fédération Maille/Lingerie/Balnéaire, UIT, FFPAPF, FCJPE, UBH, FFF, et plus de 100 entreprises, des grands groupes aux PME familiales, sous l’impulsion de marques comme Kaporal, récemment fermée et directement lésée par la concurrence de Shein. Celle-ci s’exprimant tant par la guerre des prix que le matraquage marketing et une razzia sur les coûts d’acquisition des mot-clés sur les moteurs de recherche.