Comment voyez-vous la progression phénoménale des grandes plateformes de commerce en ligne chinoises comme Shein et Temu ?

Pierre Poignant : Le commerce transfrontalier chinois décolle au début des années 2010 avec AliExpress : des vendeurs chinois commencent alors à expédier, à bas coût, partout dans le monde. Cela a été rendu possible par l’arbitrage postal : envoyer un petit colis de Shenzhen à Quimper revenait moins cher que de Paris à Quimper, la Chine étant classée comme pays en développement au sein de l’Union postale. Cet avantage compétitif a servi de tremplin. Shein puis Temu ont industrialisé ce modèle en supprimant les intermédiaires et en se branchant directement sur les usines. La demande pilote la production : on teste en très petites séries dans des ateliers, on met en ligne en quelques jours, puis on « scale » en usine si ça prend.

Cette progression époustouflante est-elle liée à l’outil industriel chinois qui doit actuellement produire à plein régime ?

Aujourd’hui, deux forces accélèrent la poussée en Europe : d’une part une surcapacité manufacturière en Chine — le marché intérieur ralentit mais l’investissement industriel a continué —, d’autre part un accès au marché américain devenu plus difficile. Le trop-plein se déverse donc naturellement sur l’Europe, avec des prix marginaux imbattables.

Le Covid a accéléré Shein, Temu a ensuite catalysé la vague. C’est un modèle d’hyper-réactivité basé sur la donnée : peu de stock, tout passe par l’aérien et par une production sous tension permanente. Le coût écologique et humain est invisible mais énorme.

Pourquoi un tel succès du côté des consommateurs ?

Le succès de Shein et Temu succès repose sur le modèle TikTok : ce sont des marques « nées de l’algorithme ». Leurs utilisateurs n’achètent pas un produit mais un contenu, une impulsion. Cette consommation est gamifiée : on scroll, on remplit son panier, on reçoit un colis venu de l’autre bout du monde. C’est à la fois ludique et déresponsabilisant.

Le commerce de proximité français, voire mondial, a-t-il des soucis supplémentaires à se faire ?

La priorité, en France, c’est de protéger et de développer notre tissu industriel. On voit la même surcapacité dans l’automobile avec plus de cinquante marques de véhicules électriques en Chine, des usines subventionnées au niveau local… Déverser cette capacité brute en Europe, c’est prendre le risque de tuer des emplois.

Pour l’électroménager ou l’habillement, la majorité des volumes est déjà produite loin d’Europe. Le commerce de proximité est donc frappé par le e-commerce, qu’il vienne de Chine ou d’acteurs installés en France comme Amazon ou Cdiscount. Le sujet, c’est la compétitivité et l’équité des règles du jeu, pas seulement l’origine du dépôt logistique.

Au regard des conditions de fabrication de ces produits, peut-on parler de concurrence déloyale avec les fabricants français et européens obligés de satisfaire à un grand nombre de normes et de dispositions sociales ?

C’est bien le cœur du problème. Les conditions de production et l’empreinte carbone

associées à ces flux sont très préoccupantes. La France et l’Europe doivent soumettre ces produits aux mêmes normes et contrôles que ceux imposés aux acteurs installés ici : conformité produit, traçabilité sociale, sécurité chimique, obligations fiscales… Aujourd’hui, vendre depuis la Chine vers la France échappe en grande partie à ces contrôles : c’est un non-sens.

La France a déjà condamné Shein à de lourdes amendes. Doit-elle s’opposer à son développement sous forme de magasins physiques ?

Le vrai sujet n’est pas Shein : il est dans la désertification des centres-villes et le déclin du commerce de proximité. C’est à cela que mairies et gouvernement devraient s’attaquer, car interdire une enseigne ne changera rien à cette dynamique de fond.

Expliquez-nous pourquoi Shein et Temu génèrent encore plus de transport qu’une société française qui ferait fabriquer ses produits en Chine ?

Parce que leur stock reste en Chine et que chaque commande part en avion, à l’unité, vers le client final. Une marque française qui fabrique en Chine affrète des bateaux, mutualise les flux, puis distribue depuis l’Europe. L’empreinte carbone par pièce n’a rien à voir.

A-t-on des moyens d’action pour freiner la progression de ces deux géants de la vente en ligne ?

Appliquer les mêmes règles à tout le monde. Un fabricant français connaît la DGCCRF, la médecine du travail, des contrôles inopinés… Un vendeur transfrontalier qui expédie à l’unité depuis la Chine, beaucoup moins. Harmonisons : contrôles, conformité, fiscalité, éco-contribution, information du consommateur. Sinon, comment encourager l’industrie française ?

Faudrait-il faire alors preuve de davantage de protectionnisme ?

Le défi du XXIe siècle, c’est protéger notre modèle social tout en restant ouverts. L’objectif n’est pas d’ériger des murs, mais d’instaurer une vraie équité commerciale. Comment voulez-vous qu’Armor-Lux concurrence des acteurs qui ne produisent pas sous les mêmes contraintes sociales, environnementales et fiscales ? Alignons les règles, rendons visibles les coûts cachés, et la compétition sera plus juste.